Proste logo, sportowy styl, trochę skandalu i znana na całym świecie bielizna. Calvin Klein to symbol amerykańskiego oblicza mody. Jego projekty od kilkudziesięciu lat elektryzują komentatorów pokazów i zwykłych miłośników wygodnych ubrań, intrygujących perfum czy prostych gadżetów. Genialny projektant, który stworzył styl unisex, ustąpił pola młodszym wizjonerom, ale firma Calvin Klein, odświeżona i z nowym logo, wciąż sprzedaje miliony ubrań, kosmetyków i dodatków.


Mieszanka talentu, pracowitości i szczęścia


Niewiele talentów objawia się tak szybko. Calvin Klein, syn węgierskich emigrantów urodzony w 1942 roku w Nowym Jorku, od najmłodszych lat interesował się modą i sztuką. Przyglądał się babci szyjącej ubrania, ale też sam spędzał czas, tworząc własne projekty. Talent wrodzony i umiejętności manualne zostały zauważone i docenione przez rodziców, którzy wysłali syna do liceum plastycznego, a następnie wspierali jego naukę w Fashion Institute of Technology. Po wielu latach projektowania ubrań dla innych firm odzieżowych oraz asystowania przy projektowaniu płaszczy, Calvin razem z Charlesem Schwartzem, przyjacielem z dzieciństwa, zaczął produkcję swoich ubrań i szybko zdobył kontrakt z domem towarowym Bonwit Teller. Podobno stało się to zupełnie przypadkiem, kiedy dyrektor Bonwit Teller pomylił piętra budynku i zamiast do własnej firmy, trafił do studia Kleina. Zachwycony projektami zaproponował mu kontrakt opiewający na 50 tysięcy dolarów, dzięki czemu powstała co prawda niewielka kolekcja płaszczy, ale z logo Kleina na podszewce. Ta historia to dowód, że talent i ciężka praca idą w parze z olbrzymim szczęściem. Już po kilku latach, kiedy oprócz płaszczy damskich firma Calvina zaczęła projektować i sprzedawać ubrania sportowe i prêt-à-porter, osiągnęła milionowe zyski.


Reklama drażniąca, kontrowersyjna, ale skuteczna


O ile w projektowaniu ubrań Calvin Klein zawsze kierował się zasadą “mniej znaczy więcej”, o tyle jego sposobem na przyciągnięcie klientów i zwrócenie uwagi na projekty było szokowanie w reklamie. Tym samym firma Kleina zmieniła nie tylko podejście do ubrań, ale także do poruszania tłumów za pomocą billboardów czy filmów reklamowych. W 1980 roku zainteresowanie jeansami marki CK przeszło najśmielsze oczekiwania, gdy w spocie reklamowym pojawiła się 15-letnia wtedy Brooke Shields. „You wanna know what comes between me and my Calvin’s? Nothing.” Tyle wystarczyło. Piękna, młoda dziewczyna o bujnych włosach, w kowbojkach i granatowych spodniach z prostą nogawką, wywołała spore wzburzenie. To jeszcze bardziej ośmieliło Kleina i jego współpracowników, dlatego w 1982 roku powstała kolekcja męskiej bielizny. Bielizna ta nie miała być tylko funkcjonalna, ale także estetyczna. Miała też wzbudzać pożądanie, dlatego model miał ciało Adonisa i głębokie spojrzenie… Później jednak ze strony komentatorów pojawiły się oskarżenia o zbytnie rozerotyzowanie reklam, a nawet o promowanie pedofilii. Kryzys finansowy, ale także osobisty dotknął Kleina w połowie lat 80-tych, kiedy pod wpływem epidemii AIDS, klienci zaczęli odwracać się od producenta nawiązującego w reklamach do zbyt ryzykownego stylu życia. Projektant wpadł w nałóg alkoholowy i narkotykowy. Udało mu się podnieść z upadku po kilku latach i znowu projektowana przez Calvina bielizna z szeroką gumką z logo firmy wzbudzała zazdrość i namiętność.


Produkcja perfum i rewolucja unisex


Klein nie skupiał się jednak tylko na ubraniach, ale zdecydował się na wypuszczenie na rynek orientalnych perfum: Obsession czy Eternity i stonowanych, owocowych, idealnych na każdą okazję Escape. To jednak kolejne - CK One znowu okazały się rewolucyjne…. CK One, zapach, który pojawił się w 1994 roku, okazał się zapachem kultowym. Był bowiem przeznaczony i dla kobiet, i dla mężczyzn. Jeden zapach dla niej i dla niego? Tego jeszcze nie było! W trzy miesiące firma Calvina zarobiła na nim 60 milionów dolarów i dwa lata później wypuściła na rynek kolejny zapach unisex: CK Be.


Inne marki dopiero śladami Calvina Kleina decydowały się na reklamy, w których epatuje się seksem, tymczasem on wymyślił perfumy i modę unisex oraz rozpowszechnił w reklamie styl “heroin chic”. Minimalistyczne spoty, czarno-białe reklamy, chude modelki i modele z podkrążonymi oczami stały się teraz dźwignią dla jego kolejnych pomysłów. Młoda i bardzo szczupła Kate Moss stała się twarzą marki. Reklamy firmy wzbudzały, delikatnie mówiąc, mieszane uczucia, ale sprzedaż wcale z tego powodu nie malała…


Precyzyjny i stylowy czasomierz


Następnym krokiem firmy była sprzedaż zegarków. Czasomierze z kolekcji Calvin Klein były nowoczesne, proste i neutralne, ale jednocześnie wyszukane i idealnie wpasowujące się w gusta miłośników marki z końcówki XX wieku. Dzięki współpracy z firmą Swatch Group zegarki były i nadal są przepiękne i jednocześnie niezawodne, bo produkowane w fabrykach Tissot i Certina. Większość modeli ma mechanizmy ETA, popularne, szwajcarskie i tradycyjnie precyzyjne.


Miłośnikom marki nie trzeba tłumaczyć, dlaczego miliony osób wybierają bluzy czy bieliznę z napisem Calvin Klein. Niezdecydowanych warto jednak przekonać. Styl Kleina to gładkie kreacje, proste formy, niezwykle wąska paleta kolorów, uniwersalność, także, gdy chodzi o płeć. Te same t-shirty czy bluzy Calvina nosić mogą mężczyźni i kobiety. Prostota jednak nie idzie w parze z taniością. Tkaniny używane do produkcji ubrań są wysokiej jakości, trwałe, miękkie, przyjemne w kontakcie ze skórą. To ubrania, które kupuje się na lata, a ich cenę można podzielić przez długie miesiące, kiedy będą służyć zarówno w pracy, jak i w domu. I chociaż w 2002 roku Calvin Klein sprzedał swoją firmę i nie on jest dyrektorem kreatywnym korporacji, to o marce wciąż jest głośno, także ze względu na zmianę logo. Nie jest ono jednak rewolucyjne, bo odnosi się do tego, które wyróżniało firmę w latach 70-tych ubiegłego wieku. Jednak wielu znawców twierdzi, że ubrania sprzed rebrandingu mogą stać się jeszcze bardziej pożądane i uzyskać ceny, których do tej pory projekty Calvina jeszcze nie przekroczyły. Historia marki jeszcze bardziej podnosi jej wartość.